“Ladies and gentleman, rock and roll”… Οι λέξεις αυτές του παρουσιαστή Mark Goodman συνοδεύουν τα πλάνα της εκτόξευσης ενός διαστημικού λεωφορείου. Το ημερολόγιο έδειχνε 1 Αυγούστου 1981, και στις 12:01 π. μ. προβλήθηκε το μουσικό βίντεο των Buggles “Video Killed the Radio Star”. Ήταν η επίσημη έναρξη της λειτουργίας ενός αμιγώς μουσικού καναλιού, του πασίγνωστου Music Television, ή MTV. Η πρόκληση ήταν γενναία και πρωτοποριακή: μια ασταμάτητη 24ωρη ροή με μουσικά βίντεο, μια αλλαγή στα τηλεοπτικά αλλά και μουσικά δεδομένα που σοκάρισε όλους τους μουσικούς.
Πέρα από τον εμβληματικό και υπαινικτικό τίτλο του πρώτου video clip, οι συντελεστές του είχαν ήδη φροντίσει να προκαλέσουν και με το πρώτο επίσημο trailer του καναλιού, το οποίο έδειχνε την προσσελήνωση του αστροναύτη Neil Armstrong, και στη θέση της αμερικανικής σημαίας υπήρχε το περίφημο λογότυπο του MTV. Οι αρχικές μεταδόσεις έγιναν μόνο στην περιοχή του New Jersey, και τα ιδρυτικά στελέχη του έδωσαν μεγάλες μάχες με την μητρική εταιρεία Warner Amex για τους απαραίτητους πόρους και την επέκταση των εγκρίσεων. Οι δισταγμοί δεν ήταν εντελώς αβάσιμοι, καθώς η πρώτη ύλη ενός μουσικού καναλιού ήταν τα μουσικά βίντεο, και εκείνη την εποχή η επιλογή δημιουργίας τους ήταν ακόμα εξαιρετικά περιθωριακή.
Η επίδραση του MTV στην καθιέρωση συγκεκριμένων καλλιτεχνών αλλά και μουσικών ιδιωμάτων, όπως και στις αντίστοιχες πωλήσεις δίσκων, έγινε άμεσα αντιληπτή. Στη διάρκεια της τεράστιας ακμής του, στη δεκαετία του ’80, απογείωσε καλλιτέχνες φιλικούς στο mainstream όπως η Madonna και ο Michael Jackson. Παράλληλα, τιμώντας τον τίτλο του πρώτου του βίντεο, διαμόρφωσε τις προτιμήσεις του ραδιοφώνου, με εκείνα τα περίφημα “Countdown” αλλά και τα βραβεία του, με τα πρώτα MTV Video Music Awards να εγκαινιάζονται το 1984. Η γοητεία της μεταμόρφωσης της μουσικής σε κάτι ταυτόχρονα οπτικό, άλλαξε ουσιαστικά την ίδια τη λειτουργία της και έδωσε μια εντελώς διαφορετική σημασία στην ίδια την εικόνα του καλλιτέχνη. Όπως ήταν επόμενο, και οι δισκογραφικές εταιρίες συμμορφώθηκαν στη νέα πραγματικότητα, και προστέθηκαν τα έξοδα του μουσικού βίντεο στην προώθηση ενός νέου δίσκου.
Κομβικό σημείο στη σαρωτική του επικράτηση αποτέλεσε η αγορά του από την Viacom Inc. (τώρα Paramount Global). Με διευρυμένο πρόγραμμα και ποικιλία που έφερε εκπομπές επικεντρωμένες σε συγκεκριμένα μουσικά είδη, όπως το “Headbangers Ball” και το “Yo! MTV Raps”, κέρδισε ακόμα και εξειδικευμένους ακροατές που ήθελαν αποκλειστική ενημέρωση για συγκεκριμένους ήχους. Δεν ήταν λίγες οι περιπτώσεις όπου το παράθυρο του καναλιού άλλαξε τη μοίρα και πιο απαιτητικών καλλιτεχνών, όπως οι Queensrÿche και οι Dream Theater. Παράλληλα, το MTV προέβλεψε και ενθάρρυνε επίσης την παγκοσμιοποίηση του περιεχομένου και των μορφών των μέσων ενημέρωσης. Δημιούργησε μια σειρά από αδελφά κανάλια στις ΗΠΑ και διεθνώς, όπως το MTV Europe και το MTV Brasil.
Όπως ήταν επόμενο, με την εικόνα να συμβαδίζει με τη μουσική, το κανάλι επηρέασε και τις τάσεις στη μόδα, ενώ η αναβαθμισμένη σημασία της έσπρωξε πολύ συχνά τη δημιουργία του μουσικού video clip σε επίπεδο ταινιών μικρού μήκους με τεράστιο budget, όπως συνέβη σε εμβληματικά βίντεο στην ιστορία του: το “Thriller” του Michael Jackson, το “Freedom” του George Michael με την απίστευτη παρέλαση των πιο διάσημων μοντέλων της εποχής, ή το προκλητικό “Vogue” της Madonna. Καινοτόμες ιδέες, όπως το περίφημο “MTV Unplugged” κατέγραψαν σημαντικούς καλλιτέχνες σε καίριες περιόδους αφήνοντας οπτικά και ηχητικά ντοκουμέντα.
Όντας αναπόφευκτα ένα πολυτελές και καθοριστικό γρανάζι του mainstream, ρύθμισε τις νέες τάσεις και εξελίξεις με κυρίαρχο παράδειγμα την άνθιση του grunge και την Nirvana σε super stars, μαζί με όλες τις υπόλοιπες καταιγιστικές αλλαγές στη μόδα. Κάτι ανάλογο έγινε αμέσως μετά με το rap, ενισχύοντας την συνεχή ανάγκη της μουσικής βιομηχανίας για ανανέωση και ανακύκλωση του αγοραστικού κοινού. Κάπου στο 1992, έκανε ντεμπούτο και το reality show “The Real World”, ένας προάγγελος των σύγχρονων reality. Ακολούθησαν και άλλα, με πιο γνωστό το “The Osbournes”, σε μια περίοδο που το MTV είχε ήδη αρχίσει να χάνει τον μουσικό του προσανατολισμό και για πολλούς, ακόμα και διάσημους παρουσιαστές που εργάστηκαν σε αυτό, η αυθεντική Μουσική Τηλεόραση πέθανε λίγο πριν το 2000.
Μαζί με αυτή τη μεταστροφή, οι τεχνολογικές εξελίξεις συνέτριψαν αδυσώπητα την παραδοσιακή τηλεόραση, και κατ’ επέκταση το MTV. Οι πρώην τηλεθεατές μετέφεραν το ενδιαφέρον τους στο διαδίκτυο, και σε όλες τις νέες μουσικές πλατφόρμες μουσικής και βίντεο που προσφέρουν τις υπηρεσίες τους χωρίς πλαίσια αυστηρών προγραμματισμών. Όλες αυτές οι νέες συνήθειες, άρρηκτα δεμένες με τις ευκολίες της ψηφιακής τεχνολογίας, έκαναν τη λειτουργία του καναλιού παρωχημένη. Η δυνατότητα και η ταχύτητα των επιλογών, χωρίς τη διαδικασία της αναμονής, και η απεριόριστη άμεση πρόσβαση σε υλικό, το έθεσαν δραματικά στο περιθώριο.
Η Paramount Global αποφάσισε οριστικά ότι μέχρι τις 31 Δεκεμβρίου 2025 τα μουσικά κανάλια του MTV θα σβήσουν οριστικά σε Ευρώπη, Ηνωμένο Βασίλειο, Ιρλανδία, Γαλλία, Γερμανία, Αυστρία, Πολωνία, Ουγγαρία, αλλά και σε χώρες όπως η Αυστραλία και η Βραζιλία. Μετά από 44 χρόνια συνεχούς μετάδοσης, ένας πολιτιστικός θεσμός φτάνει οριστικά στο τέλος του.
Όπως φαίνεται τελικά “streaming has killed the video star”.
